Tips om leads op te volgen: combineer outbound sales met inbound marketing

Wij bellen de leads die we hebben gegenereerd door inbound marketingtactieken te gebruiken. Dat doen wij gewoon. En wij raden je aan dat ook gewoon te doen. In dit artikel doe ik een ultieme poging je uit te leggen waarom. Geloof het of niet, het werkt. En het is nog leuk ook!

Op social media, online marketing fora en in persoonlijke gesprekken lees en hoor ik veel discussie over de fameuze, tegengestelde commerciële strategieën;  outbound versus inbound. In deze discussie zijn er gechargeerd twee partijen; de traditionelen en de puristen.

• De traditionelen zijn opgegroeid met de Wet van de Grote Getallen. 100 gesprekken leveren meer op dan 10, punt uit! Dol zijn op woorden als initiatief, pitchen en overtuigen. Online marketing is niet nodig om contacten te leggen. Pas na persoonlijk contact wordt de bedrijfswebsite en in sommige gevallen de nieuwsbrief belangrijk.
• De puristen zien de filosofie achter Inbound Marketing als een “ in steen gehouwen wet” . En dat betekent: Content = King. Daarmee verafschuwen zij alle activiteiten en middelen die zelfs maar rieken naar outbound. Fan van bloggen, customer en buyer journeys. Dagelijks wordt er op de sociale kanalen gedeeld, ge-liked en gereageerd. Een echte salesaanpak is er niet. Puristen vertrouwen erop dat geïnteresseerden zelf contact opnemen.

Als we kijken naar de salesstrategie van beide partijen, dan zien we verschillen in organisatietype, focus en opvolging.

Traditionele sales

Bij de traditionelen is vaak sprake van een relatief klein marketingteam. De online activiteiten zijn meer reactief ingesteld. Gericht op klanten en relaties die uit eigen beweging de website bezoeken of op de social media kanalen al aangehaakt zijn.

Het beste dat je kan doen als je bij een traditionele organisatie op de salesafdeling start is je zo snel mogelijk specialiseren op een industrie. Denk bijvoorbeeld aan: financieel & verzekeringen, e-commerce of softwareleveranciers. Het voordeel van het werken met focus is dat je jouw leercurve verkort en dus sneller de juiste argumenten, raakvlakken en centrale klantvraag weet te vinden. Ik zal een Blinker voorbeeld geven ter illustratie.

e-Commerce

• wil het maximale resultaat behalen met minimale tijdsinvestering
• wil een aantal standaard campagnes die omzet genereren
• is gefocust op inzicht in resultaat

Financieel & Verzekeringen

• willen het ERP/CRM systeem koppelen, zodat klantgegevens up to date zijn
• stellen hoge eisen aan de veiligheid van hun klantdata
• passen graag de inhoud van hun nieuwsbrieven aan de doelgroep aan

Op basis van de belevingswereld van jouw potentiele klant maak je een belscript op maat. In het telefoongesprek probeer je deze raakvlakken te vinden om jezelf te presenteren en een vervolgafspraak te maken.

Inbound Sales

De raakvlakken vinden en aanspreken heeft de marketingafdeling al voor mij gedaan. Op basis van de eigenschappen van de potentiële klant hebben zij onderzoeken gedaan en blogartikelen, white papers en klantcases gepubliceerd. Dat kost veel tijd. Bij organisaties die inbound marketing toepassen zie je dan ook dat de marketingafdeling in FTE minimaal gelijkwaardig is aan het aantal medewerkers op de salesafdeling.

De geproduceerde documenten zijn te downloaden in ruil voor de gegevens van de potentiele klant. De marketeers van Blinker genereren dus héél gericht de leads waar ik anders met het telefoonboek op schoot naar op zoek ga. De relatie met de prospect is door onze marketingafdeling al opgestart. Als het goed is weet de ontvanger op basis van de inhoud al enigszins wat Blinker doet. De puristen onder ons zullen zeggen: “Ze komen dus vanzelf voor meer!”

Sommige organisatie kiezen bewust voor één strategie. Bij Blinker geloven wij in de combinatie van de twee strategieën. En wel zo dat de outbound sales- en inbound marketingactiviteiten elkaar kunnen versterken.

Waarom bellen wij onze leads?

Je vraagt je misschien af waarom we deze aanpakken combineren. Daarom hebben we de redenen op een rijtje gezet:

1. Branding

Onze marketingafdeling genereert zo veel mogelijk kwalitatieve leads. Om nieuwe leads te genereren volstaat onze eigen website en nieuwsbrief natuurlijk niet. Daarom promoten wij onze content online. Hoewel het (uiteraard) branded content is kan je niet onderschatten hoeveel mensen in een gesprek met mij gerefereerd hebben aan ons jaarlijks terugkerende Nationaal E-mail Onderzoek zonder te weten dat het onze publicatie is. Mijn telefoontje in combinatie met de waardevolle content zorgt dus voor nóg meer indruk.

2. Opt-in

Lang niet iedere persoon die via een derde partij onze content aanvraagt meldt zich aan voor onze nieuwsbrief. Na een persoonlijk gesprekje is men wel gediend van een maandelijkse update met nieuwe e-mail marketing content. Zo groeit ons e-mail bestand waardoor ik mijn marketingcollega’s ook weer help.

3. Profiling

Op basis van de informatie die mijn gesprekspartner met mij deelt probeer ik zo volledig mogelijk het profiel in te vullen. Denk aan informatie zoals de tool waar men nu mee werkt, het niveau van e-mail marketing dat ze toepassen, de wensen voor de nabije toekomst etc. Op basis van deze profieldata kan de marketingafdeling de inhoud van de vervolg e-mailings (nurturing) weer beter afstemmen.

4. Lead scoring

Met lead scoring deel je punten uit aan de hand van het (online) gedrag van de ontvanger of bezoeker. Voorspellen wat een potentiele klant voor aanschaf precies wél en precies niet doet is erg moeilijk. Er is dus kans aanwezig op een gemiste deal. Ik weet niet precies hoeveel leads je nodig hebt om de foutmarge acceptabel te kunnen vinden. Op basis van een gesprek is veel beter in te schatten of iemand direct, binnen drie maanden, binnen een half jaar of volgend jaar ergens een mogelijke samenwerking wil bekijken.